Игорь Манн: «Если вас хейтят, значит, вы делаете что-то стоящее»

О маркетинге в России, трендах, влиянии ИИ, писательстве и хейте – в эксклюзивном интервью для Executive.ru рассказывает Игорь Манн.

Как меняется маркетинг в России

Executive.ru: Игорь, как, по вашему мнению, менялся маркетинг в России в течение последних 20 лет?

Игорь Манн: Конечно, наш маркетинг подрос. 20 лет назад еще мало кто в нем разбирался. Мы многому учились у зарубежных специалистов, которые приезжали работать в Россию. А сейчас появилась хорошая школа российского маркетинга. Наши директора по маркетингу теперь сами кого хочешь научат.

Я думаю, что наш маркетинг значительно продвинулся вперед, но, к сожалению, не повсеместно. То есть маркетинг подрос с точки зрения качества, но количество компаний, которые охвачены хорошим маркетингом, остается по-прежнему невысоким. В ведущих банках, страховых и торговых компаниях, у ведущих производителей маркетинг на высоте. Но в целом уровень качества маркетинга в российских компаниях оставляет желать лучшего. 

В 2009 году я написал книгу «Маркетинг без бюджета», и сейчас, когда я выступаю и спрашиваю, кто читал эту книгу, примерно 10-15% людей поднимают руки. А это на сегодняшний день одна из самых популярных книг по маркетингу в нашей стране. Концепцию позиционирования Джека Траута и Эла Райса тоже мало кто знает. Я вижу изменения в лучшую сторону, но мне хотелось бы большего. Но почему-то не получается.

Executive.ru: Как вам кажется, что препятствует развитию маркетинга в России? 

И. М.: Я вижу две проблемы. Первая — несмотря на большое количество достойных вузов, учат не те, учат не там и учат не так. Практики не приходят преподавать в вузы. А студентов нужно учить практическим вещам: точкам контакта, позиционированию, умению писать тексты и т.д. То есть тому, чем им на самом деле придется заниматься на позиции маркетолога или помощника маркетолога. А вуз его учит так, как будто он сразу станет директором по маркетингу.

Учебники и учебные программы, которые я вижу, далеки от практики. Редко в каких высших учебных заведениях налажен процесс отправки студентов на практику. Я с этой сферой соприкасался в последний раз еще до ковида. Надеюсь, что с тех пор что-то изменилось к лучшему. Но в целом я вижу низкое качество специалистов по маркетингу, которые выпускаются из вузов. 

Вторая проблема — это руководители компаний. У предпринимателей маркетинг — это нелюбимая жена. Топы не очень хорошо понимают, как с помощью маркетинга решать задачи бизнеса, увеличивать прибыль. И я не понимаю, почему они не понимают. Есть практичные и полезные книги. И я считаю, что если прочитать с десяток таких книг, можно невероятным образом изменить компанию.

Есть инструменты, которые позволяют моментально получить результаты. Например, я работал с одной компанией в качестве консультанта и придумал для них коммерческое предложение в формате аудио. Они часто звонили потенциальным клиентам и предлагали отправить коммерческое предложение, но получали ответ: «Нам некогда это читать». И мы предложили его не читать, а слушать.

Записали аудио, где коммерческое предложение зачитывали тенор, сопрано, меццо-сопрано, контральто, баритон, бас. По-моему, всего семь голосов было. Спрашивали: «Вам какой голос отправить?». Ошарашенный клиент отвечал: «Давайте меццо-сопрано, контральто и тенор». Мы отправляли три файла, клиент три раза прослушивал коммерческое предложение, веселился, пересылал внутри компании. И практически сразу за этим следовало приглашение провести презентацию. Потому что раз такое классное коммерческое предложение, интересно, что же там будет за презентация?

Я этот кейс рассказываю с 2009 года. Но единицы воспользовались этим и сделали что-то подобное. И я реально не понимаю, почему люди не делают.

Книги по маркетингу, которые стоит прочитать

Executive.ru: Стоит ли сейчас читать зарубежных классиков маркетинга? Написанное ими не утратило актуальность? Или лучше читать современных авторов?

И. М.: Когда Филип Котлер приезжал в Москву, я попросил его подписать мне издание одной из его книг десятилетней давности. Он ответил, что такие старые издания не подписывает. Потому что материал устаревает. Когда у меня было издано уже сорок собственных книг, я перебрал их и понял, что среди них есть те, что тоже уже устарели. Все устаревает со временем.

Я с уважением отношусь к классикам, к книгам Траута и Райса. Книга Мартина Линдстрома «Чувство бренда», на мой взгляд, до сих пор не потеряла своей актуальности. «Огилви о рекламе», как мне кажется, тоже вечнозеленая книга. А Филип Котлер хорош для университетов. Я был у него в гостях, он человек невероятного умища, но он про глобальный подход, про страны, про транснациональные корпорации. Ниже этого уровня он не мыслит.

Когда мы в разговоре подняли тему клиентоориентированности, оказалось, что он ничего не знает о работах Джона Шоула. Зато именно он вдохновил меня на написание книги. Мы с ним перебирали функции, которые нужно выполнять маркетингу. Привлечение клиентов — это ключевая задача. Но еще есть удержание и должно быть возвращение. Котлер тогда сказал, что возвращение — это интересная тема, что он не встречал ни одной книги об этом. Я пошел на Amazon, и действительно не нашел подобных книг. Поэтому в 2014 году написал свою — первую в мире книгу о возвращении клиентов «Возвращенцы».

Круто, когда человек читает иностранные книги, потому что это здорово расширяет сознание. Но сейчас появились очень достойные книги наших авторов:

• Роман Тарасенко «Ценные решения» — это первая простая и понятная книга про цены.
• Илья Балахнин «Маршрут построен!» — в ней очень хорошо разложен CJM.
• Александр Левитас «Больше денег от вашего бизнеса» — это же просто суперкнига.
• Дмитрий Турусин «Точки контакта» — это же классная книга для любого бизнеса! 

Я бы сказал так: если хочешь в голове какой-то порядок, какие-то полочки новые сформировать, надо западные книги прочитать; если хочешь какие-то полезные, прикладные, интересные советы по бизнесу, читай наших.

Главные тренды в маркетинге

Executive.ru: Видите ли вы какие-то интересные тренды в маркетинге, на которые стоит обратить внимание нашим компаниям? 

И. М.: Я сейчас пишу книгу «Тренды маркетинга». Раз в год в декабре я пишу пост про тренды. И мне мои подписчики говорят, что тренды практически не меняются. Тренд — это то, что случится. Я говорю о том, что должно случиться в ваших компаниях. Оно не случается моментально, потому что на это требуется время, но сам тренд никуда не исчезает. И список трендов только растет.

Я понимаю, что моей книги хватит года на три. Потому что компании не умеют работать с трендами, они три четверти слов в этом списке не знают. И самое прискорбное, что ты говоришь и говоришь о том, что это надо пробовать, но мало кто пробует. Поэтому я очень надеюсь, что книга сподвигнет как минимум руководителей начать интересоваться какими-то современными веяниями маркетинга.

Executive.ru: Глядя на ваш список, хочется получить пояснения по каждому пункту.

И. М.: Вот поэтому я и пишу книгу. Каждый тренд пытаюсь описать в формате одной странички. Иногда это не получается, например, про ИИ было очень сложно уложить контент в страничку. Самый свежий тренд, который появился в этом списке — fun. Бизнес стал очень скучным. Если раньше было полно веселой рекламы и коммуникаций, сейчас все такие серьезные. Тонкий юмор, которым славились британские специалисты по рекламе и маркетингу, пропал из коммуникаций. И поэтому я советую добавить fun в ваш бизнес и маркетинг. Когда человек смеется, он проще расстается с деньгами. 

Есть в трендах и более серьезные вещи вроде аутсорса. В теории можно отдать на аутсорс все. При соблюдении определенных условий даже разработку новых продуктов, ценообразование и аналитику. Это позволяет не держать в штате большую команду маркетологов. Я думаю, будущее за теми компаниями, где будет специалист, который хорошо понимает маркетинг как систему и умеет правильно ставить задачи, контролировать их исполнение и следить за тем, чтобы подрядчики уложились в бюджеты и сроки.

Если говорить про универсальные тренды, один из самых важных — это видео. Все, что можно сделать в видео, надо делать в этом формате. Не пишите письма своей команде, запишите видео. Сделайте FAQ в формате видео. Пока почти никто этого не делает, и вы сможете выделиться и запомниться. Особенно это актуально для тех, кто целится в более молодую аудиторию. 

Очень важный тренд — клиентоориентированность. Если какая-нибудь компания действительно повернется лицом к клиенту, она здорово выиграет. Но это подразумевает системную работу компании и с продуктом, и с бизнес-процессами, и с сотрудниками, и с идеологией. И тогда клиенты с удовольствием покупают больше, быстрее, дороже, чаще. Остаются с компанией, рекомендуют ее другим людям. Это делает бизнес более прибыльным. Но многие просто не понимают, как сделать компанию клиентоориентированной, поэтому они этим не занимаются.

Личный маркетинг — тоже очень интересная тема. Эту тему уже подхватили и освоили многие эксперты и консультанты. Но сейчас она становится интересна бизнесу. Я сейчас пишу книгу для руководителей «Личный маркетинг», потому что это аудитория, которая за тему личного маркетинга еще не бралась. Для меня личный маркетинг — это системная непрерывная работа над своим профессионализмом, личными качествами и узнаваемостью. К сожалению, сейчас чаще всего бьются за узнаваемость, а я начинаю с профессиональных и личных качеств. Потому что если вы хотите, чтобы все с вами хотели работать, нужно быть в первую очередь хорошим человеком и сильным профессионалом.

Узнаваемость тоже важна, но она на третьем месте. Есть сферы, где все бизнесы как будто на одно лицо. И руководитель, занимаясь личным маркетингом, делает свой бизнес ярче и заметнее. Я называю этот подход «личный бренд на минималках».

Этот список не слишком сложен, все это можно реализовать быстро и получить хороший эффект. Поставьте свою подпись под миссией и ценностями компании. Пусть ваше имя и фотография будут на корпоративном сайте и в буклете. Когда руководитель компании приветствует тебя на стартовой странице, рассказывает о своих ценностях, это встречается редко и это подкупает. 

Executive.ru: Как современные технологии, в частности ИИ, влияют на маркетинг? Меняются ли подходы к работе в маркетинге в связи с этим?

И. М.: ИИ со временем должен привести к драматическим изменениям, но пока этого не произошло. Многие компании научились с его помощью генерировать изображения и тексты. Но очень немногие компании научились с его помощью обрабатывать информацию. А аналитика в умелых руках — это очень сильный инструмент.

Истории про создание продукта, концепта, разработки плана запуска нового продукта на рынок, истории про обслуживание клиентов с помощью ИИ — это пока единичные случаи. Массовым явлением ИИ пока не стал. Да, это сила, но мы ее просто еще не приняли, не осознали и не применяем. Но все впереди. ИИ еще многого не знает, но он постоянно учится и делает это гораздо быстрее человека.

Помимо ИИ появляются разные полезные приложения. Например, белорусские разработчики сделали программу, которая позволяет цифровизировать клиентский путь. Есть программы, существенно облегчающие работу call-центров. Например, приложение подсказывает оператору, когда стоит говорить медленнее, сделать паузу, пошутить. 

Какие качества нужно развивать маркетологу

Executive.ru: А какими качествами должен обладать современный маркетолог и почему?

И. М.: Во-первых, он, конечно, должен быть эрудирован. Он не должен знать все, но должен понимать многое, и если он что-то не знает, должен уметь найти информацию и разобраться. При этом желательно обладать практическим опытом. Не просто знать, а уметь делать. Потому что знать и делать — это разные вещи. Во-вторых, он должен быть быстрым. Потому что сейчас скорость очень важна для многих бизнесов. Слоупоки сейчас мало кому нужны. Скорость прямо рулит. В-третьих, он должен быть оптимистом. Мне кажется, вот этих трех качеств достаточно.

Executive.ru: Не все рождаются быстрыми и оптимистами. Это можно развить?

И. М.: Мне кажется, скорость — неразвиваемое качество: либо ты быстрый, либо нет. Так же и оптимизм: ты либо оптимист, либо нет. Единственное, что развивается — это профессионализм. В принципе, можно выехать и на одном профессионализме.

Кто такой профессионал в маркетинге? Это человек, который знает новые инструменты маркетинга, хотя бы интересуется ими. Это человек, который понимает, что такое позиционирование, точки контакта или клиентский путь. Не только знает, но и уже это применял. Это человек, который знает, как рассчитать стоимость клиента на всю жизнь, что такое клиентоориентированность.

Я бы дал такой совет любому маркетологу: если ты отвечаешь за одну функцию из 4P или из 5P, тянись к другим. Можно еще и к шестой притянуться — people. Вместе с HR заняться внутренним маркетингом. 

Почему профессионалам надо писать книги

Executive.ru: Когда вышла ваша книга «Маркетинг на 100%», она сразу стала суперхитом, ее все обсуждали. Как выход книги повлиял на вашу жизнь?

И. М.: Эта книга реально изменила мою жизнь. После ее выхода мы создали издательство «Манн, Иванов и Фербер». Меня стали приглашать на выступления в качестве спикера, появились заказы на консалтинг. Поэтому всем людям, которые сомневаются, стоит ли писать книгу, я советую: пишите. Таким образом я уже стал крестным отцом сотни книг. 

Executive.ru: Когда вы писали эту книгу, предполагали, что она будет настолько успешной?

И. М.: Нет, для меня это стало полной неожиданностью. Можно сказать, что я внезапно проснулся знаменитым. В то время я работал в Австрии, а книга вышла в России. Я палец о палец не ударил для того, чтобы ее как-то продвинуть. Просто книга как продукт очень вовремя попала в руки читателей и на тот момент не было такой книги, которая рассказывала бы простым языком про то, в чем заключается работа менеджера по маркетингу и как ее лучше делать. 

После этого я думал, что никогда в жизни больше книгу не напишу. Мне казалось, что я отдал все, что у меня было в голове. А сейчас смотрю на книжную полку, там 50 моих книг, и я такой думаю: круто!

Как написать 10 книг за год

Executive.ru: Скоро выходит ваша новая книга «Маннкетинг», вы в процессе написания еще нескольких. В чем секрет такой невероятной продуктивности?

И. М.: Я в прошлом году поставил на книжную полку десять книг. Поспорил, что за год напишу десять книг, написал двенадцать — вышли десять, две выйдут в этом году. Получается, что пятая часть всех моих книг написана в прошлом году. Я и сам в шоке. Кстати, «Маннкетинг» — это про 40 инструментов, концепций и чек-листов, которые я придумал сам за 30 лет работы с маркетингом.

Какие-то книги были уже давно продуманы, они сидели в голове, я просто быстро выгрузил контент. Некоторые из них – внутренняя потребность, отличный способ разобраться в теме, потому что когда ты прочитал книгу, ты приблизился к ее пониманию, но если ты написал на эту тему книгу, то ты точно в ней разобрался.

Когда я начал работать над книгой «Каналы продаж», понял, что все это время путал каналы продаж и каналы коммуникации, и путал других. Зато сейчас я четко понимаю, что есть 16 каналов продаж. Книга получилась простая, но мне кажется, по ней можно защитить кандидатскую диссертацию, если ее расписать научно. 

А книги «Планируй!» и «Чуть-чуть эффективнее» появились благодаря запросу извне. Меня все спрашивали, как мне удается успевать столько всего, а я отшучивался, что много чего не успеваю. Но потом решил описать все то, чем пользуюсь, системно. Так появилась наша с Александром Горбачевым «Система-12», в которой мы все разложили по полочкам. 

Executive.ru: А как вы выстраиваете работу над книгой?

И. М.: Об этом можно будет прочитать в моей новой книге «Пиши!», она еще в работе. Сначала я придумываю название. Для меня очень важно, чтобы название меня драйвило. Затем я делаю план будущей книги. А дальше файлы всех глав выкладываю на рабочий стол компьютера. Это пустые файлы.

Когда у меня появляется время, я открываю файл главы и пишу. Когда глава дописана, я перемещаю ее с рабочего стола в папку «Написанное». И так постепенно рабочий стол становится чище, и меня это мотивирует. Книга все время перед глазами, ты не забываешь про цель. 

Executive.ru: Как быстро вы пишете?

И. М.: Книгу «Любишь деньги, люби и клиентов» я написал за десять дней. «Маркетинг без бюджета» — за неделю, но писал буквально от рассвета до заката, по 8-10 часов в день. Первая итерация получилась неидеальной, так что я потом еще несколько раз переписывал, чтобы в ней было больше пользы и меньше воды. 

Executive.ru: Почему книга «Маннкетинг» готовится к выходу не в издательстве «Манн, Иванов и Фербер»?

И. М.: МИФ — это машина по производству бестселлеров. Если они сомневаются в том, что книга будет хорошо продаваться, они ее просто не берут в работу. И скидок на то, что я сооснователь и акционер, делать никто не будет. Мне вот этих травм в моем возрасте уже не хочется, поэтому я решил ее издать в другом своем издательстве «Книгиум». Но с МИФом у меня есть договоренности: я должен именно у них выпустить вторую часть книги «Маркетинг без бюджета» и обновленную версию книги «Номер 1. 10 лет спустя».

Темная сторона известности

Executive.ru: Вы сказали, что проснулись знаменитым, когда вышла книга «Маркетинг на 100%». Но обратная сторона известности — негатив. Много было хейта?

И. М.: Очень много. Мне досталось будь здоров. Меня обвиняли в том, что я пишу не про маркетинг, что маркетинг совершенно другой. Коллеги по цеху набросились на меня за упрощение. Но я продолжаю дальше упрощать. 

Сначала я принимал это очень близко к сердцу. Сейчас я уже оброс такой толстой кожей, что меня это мало пробивает. Иногда бывает, конечно, критика не в бровь, а в глаз. Я с ней соглашаюсь и в следующем издании учитываю. Но такое бывает редко. Все-таки чаще всего критика неконструктивная. Мне даже иногда кажется, что она исходит от людей, которые не удосужились прочитать книгу.

Думаю, многих еще раздражает, что за последние 20 лет в продажах десятки раз поменялись лица тех, кто был признан №1 в этой сфере. А в российском маркетинге №1 по-прежнему Игорь Манн. Манн очередную книгу написал? Получи гранату!

У нас есть консалтинговая компания «Манн, Черемных и партнеры», которая работает с девелоперами. Мы для девелоперов написали шесть книг, которые повлияли на формирование этой отрасли. Мы создали систему, по которой девелоперам следует работать, и получили очень много добрых слов от коммерческих директоров, руководителей отделов маркетинга, собственников, что мы помогли навести порядок в мозгах. Я люблю книгами наводить порядок в мозгах. Ради этого стоит потерпеть хейт. 

Просто нужно смириться с тем, что у известности есть не только светлая, но и темная сторона. Нужно научиться отделять конструктивную критику от неконструктивной. У деловых людей нет времени на то, чтобы писать злобные комментарии. Все эти негативные комментарии пишут в основном бездельники, на них можно особо и не обращать внимания. Если вас хейтят, значит, вы делаете что-то стоящее.

Читайте также: