Полезно посмотреть на свой бизнес издалека, иногда в буквальном смысле. Текучка погружает в постоянные процессы так, что перестаешь видеть эффективные и неэффективные инструменты.
В августе 2017 года мы с женой решили съездить на пароме в Хельсинки, погулять по городу и посмотреть аскетичную эстетику финской столицы. Среди прочего одним из мест, в котором мы были – рынок Hietalahden Kauppahalli. Редко бываю в таких местах, потому что не люблю, когда мне что-то навязчиво предлагают. Но в отпуске решил — почему бы и нет. Главный вывод, который я сделал на этом рынке: весь фокус внимания продавцов направлен на то, чтобы привлечь покупателя попробовать какой-то продукт бесплатно. Никто не продает товар, все «продают» бесплатный первый шаг, а продажа происходит уже потом естественным образом.
После возвращения из Хельсинки, я решил попробовать сфокусировать маркетинговые усилия, рекламу не на качестве наших услуг или эффективности, а на бесплатном первом шаге. То есть тратить маркетинговый бюджет только на то, чтобы оказать бесплатную услугу. В нашей компании эта бесплатная услуга – SEO-аудит сайта клиента. Мы заменили все маркетинговые материалы на рекламу этого бесплатного продукта и разместили рекламу на всех площадках, на которых раньше была реклама.
Самое интересное – статистика, которую мы получили. Конверсия (отношение людей, которые заказывали обратный звонок ко всем людям, которые заходили на сайт) выросла с 1,4% до 23,6%, то есть почти в 17 раз. Больше всего я опасался того, что это будут компании, которым ничего не нужно кроме бесплатного аудита, но это оказалось совсем не так. К нам обращались те самые потенциальные клиенты, которые обращаются обычно, просто их стало больше. Кроме того, за последние два месяца с помощью этой акции к нам обратилось российское представительство одного из самых известных мировых брендов.
Больше половины клиентов, которые обращались за аудитом, ничего кроме аудита и не хотели. Они либо самостоятельно выполняли наши рекомендации, либо просто их игнорировали. Оставшиеся участвовали в дальнейших переговорах по собственной инициативе. В итоге в отделе продаж количество результативных сделок увеличилось почти в 3 раза.
Какие каналы мы использовали и как можем оценить их эффективность:
- Рассылка по нашей базе всех клиентов, которые с нам обращались, но в итоге не стали работать – отличный результат
- Промо-посты в Facebook (продвижения поста в группе) – отличный результат
- Контекстная реклама Яндекс – хороший результат
- Контекстная реклама Google – хороший результат
- Промо-посты в ВКонтакте (продвижения поста в группе) – хороший результат
- Реклама в ботах Telegram – негативный результат
- Реклама в Instagram – негативный результат
Здесь «Отличный результат» означает, что мы окупили затраты больше, чем в 3 раза, «хороший результат» – окупили затраты, «негативный результат» — не окупили затраты на рекламу.
Также я разместил ссылку на этот сайт с предложением бесплатного аудита на всех своих личных страницах в социальных сетях. Здесь затрат не было, поэтому возврат инвестиций посчитать нереально, но количество заявок было достаточно большим.
С какими проблемами мы столкнулись:
- Резко возрос объем работ, поэтому пришлось оптимизировать внутренние процессы, так как в день приходилось делать кроме основной работы еще от 10 до 20 аудитов. Мы пересмотрели полностью механизм создания аудита и в значительной степени его автоматизировали.
- Часть каналов была абсолютно неэффективна, поэтому значительное количество затрат не окупились
После трех месяцев работы мы провели анализ и сделали для себя выводы, которыми и хотим поделиться, потому что почти любой бизнес может внедрить какой-то бесплатный продукт с небольшим увеличением работы.
Выводы такие. Если вы работаете в сфере услуг для бизнеса, то часто без доверия сложно начать сотрудничество, поэтому до того, как будет заключен договор важно сделать что-то, чтобы клиент поверил вам и увидел в ваших действиях профессиональный подход.
Начинайте работать еще до получения предоплаты, но точно определяйте границу, за которой начинаются уже платные услуги и тогда поменяется все. Все компании, которые к вам обращаются станут вашими клиентами, просто часть из них пока не платит, кому-то достаточно минимального бесплатного продукта для достижения результата, но это не значит что завтра им не понадобится от вас что-то полезное и платное. Не стоит забывать о рекомендациях, вы получаете лояльного вашей компании потребителя, который рекомендует вас своему окружению, если у окружения есть потребность в таких услугах.
Бесплатный первый шаг – проверенный механизм привлечения клиента. Важно воспринимать его не как повод заманить или навязать что-то клиенту, а как возможность рассказать в минимальном масштабе методику вашей работы и подход, потому что продукт это не больше половины результата. За продуктом стоят живые люди, которые связываются с клиентом, уточняют детали — участие этих сотрудников соизмеримо по значимости с самим продуктом, они должны уметь общаться, уметь понимать потребности и быть полезными.
Ищите в других сферах простые инструменты для своего бизнеса в поездках или в книгах, у конкурентов или смежных сферах бизнеса, которые вы пока не используете и находите то, что может увеличить доверие к вашей компании и в итоге – продажи.
Эта тема, как нигде, работает в парфюмерии.
Эта тема работает в алкоголе (сколько ж мы продали продукции? Видимо, 100 к 1).
Этот прием пришел из МЛМ, что тоже не секрет.
Народ любит халяву, надо лишь дать столько этой халявы, чтобы ему (народу) захотелось еще больше, но с готовностью за это уже платить.
Можно предложить скачать книгу бесплатно. Пройти тест на определение уровня квалификации! Может быть бесплатным первый урок, онлайн курс какой-то вводный. Полно таких примеров на просторах интернета.
здесь скорее не прибыль, а завоевание репутации и доверия, в итоге коих как раз и станет появляться прибыль (т.е. инвестирование в себя).Хороший способ войти новому игроку на рынок, и обратить внимание на себя на сильноконкурентном рынке. Павел, спасибо!
Неа... Покупатель изначально пришел на рынок, чтобы купить. И просто тестирует образцы.
А тут другая ситуация описана. Когда покупатель не собирается покупать вообще . Вот иду я мимо рынка, денег нет в кармане. Вижу надпись - бесплатные три финика на пробу! Ну ок, зайду съем три бесплатных финика и пойду дальше. Вернусь ли я потом, чтобы их купить? Нет.
Сколько мне моя девушка приносила из Рив Гош бесплатных пробников с парфюмерией в маленьких флакончиках....я их использовал (хватает раз на 7-8) и все. А покупал уже другой парфюм и в другом магазине.
Валерий, позволю с вами не согласиться: мы предлагаем бесплатный аудит — для этого у нас есть специальная страница сайта http://audit.webgradus.ru
Хорошая статья, описан прекрасный инструмент. В далёкие 90-е удалось таким образом подписать крупный контракт и получить постоянного ключевого клиента в рекламном бизнесе - за первую бесплатную публикацию :). Автору - респект!
с интересом прочитал статью. Удивился комментариям. Нельзя же понимать буквально, речь не о "бесплатном" а об эффективности инструмента продвижения. Туда же стоимость лидогенерации и цепочки касаний до первой продажи. Категорически поддерживаю автора в оценке важности налаживания взаимодействия с потребителем, умение с вниманием и уважением предложить целевой группе гостинец. Секрет успеха в правильности приготовления, дозировании и подачи "угощения", с целью заинтересовать и мотивировать гостя с удовольствием оплатить приобретаемую пользу. Примеры в комментариях о "халавях" и "нажраться", дорогие коллеги, это как раз хрестоматийные ошибки менеджмента неумелого пользования замечательным инструментом "угощения".
Так в том и дело, что работающих примеров, в которых бы была бы исключена возможность угощения без последующей покупки - никто не привел.